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2019NextWorld 创新工场郎春晖:消费市场的“下沉”机遇

发布时间:2020-03-26 06:31:48 已有: 人阅读

  2019年12月18日,“增长进化论第四届2019NextWorld峰会”如期而至,在大会上,创新工场合伙人郎春晖,从投资人的角度,为大家带来了“消费市场的‘下沉’机遇”。郎春晖指出,面对国内人口流量红利见顶且成本不断攀升的困局,企业纷纷寻求增长突破口已渐成趋势,下沉市场作为创业新赛道蕴涵无限机会,而下沉市场的消费同样具有待挖掘的增长“新金矿”。

  所有的机遇都是来自于矛盾和变化。最简单的例子就是二级市场炒股票,如果一只股票永远不动或者横盘变动,那么买股票的人会疯。因为对于股票来讲,它只有在涨与跌的过程中,才能找到更多机会。国内的股票市场是不能提前卖出的,而在国外是可以的,也就是说在股票下跌时,照样可以赚钱。所以现在可以从产业、人口结构研究,通过分析从而发市场上到底是机会点是什么?

  十九大报告写的非常好,当前主要矛盾是什么?是人民日益增长的美好生活需求和供给不平衡、不充分的矛盾。这种矛盾对于创业者来讲是否能抓到呢?而就目前来讲,下沉市场就是一个非常好的细分市场,其用户人群消费大量崛起。但下沉市场消费是散点消费,散点消费意味着其消费并没有规模效应,这就导致供应商少,那么其中间矛盾如何解决?实际上,这个矛盾带来了四个宏观流动,也体现了四个微观升级。

  第一宏观流动是地域结构的流动,人口从一线城市开始向低线年统计局公布了一组数据,全国30多个省市自治区的人口净流入和流出的排名,如果主观的看排名位置,这个排名与当年的各个省GDP增长速率极其相似。

  如果把这两个排名曲线同时放入线性回归,两个曲线的,这里所说的相关系数如果等于1就代表了完全一致。所以关注人口流动就可以推测出GDP的增长发动点在哪个地区,这也就是为什么一定要关注人口结构的变化。

  纵观过去改革开放几十年历史,人口迁移已经出现了几个不同阶段。第一阶段从1985年开始,这一次人口迁徙规模并不是太大。第二阶段1995那一年的迁徙是最大的,1992年后,二次南巡推出发展是硬道理,全面推进全国改革。这样释放了大量的人口红利,而那时的人口红利大多是大量的农民工。在深圳举办的40年改革开放大会,当时龙永图说了一句话感触很深,中国改革开放四十年欠农民工一个情,因为中国改革开放四十年的第一桶金是从农民身上赚来的。就是因为释放了他们大量廉价劳动力,让中国经济开始腾飞。从2005年开始,全国人口迁移趋势开始放缓。

  从省级来看,21世纪的第一个10年,就是2001–2010年,基本都是北上广深这种超一线城市大量吸收这种新鲜劳动力。但从2010年开始出现了逆转,这些城市开始出现人口回流,从净流出省份变成了净流入省份。1995年人口迁徙第一波我们称之为候鸟式个体迁徙。就是说一个人背着一个大包裹,背井离乡,去某一个地方打工。但是这种候鸟式迁徙对当地消费影响到底有多大呢?其实不会太大。主要原因是这些人挣完钱还是要寄回老家,要回老家盖房、回老家置地、回老家结婚,所以这种迁徙并不会对消费产生影响。

  人口迁徙的第二波就不一样了,变成以家庭为单位的集体性迁徙,一个是主动式,一个是被动式。被动式迁徙主要由于大量农民人口变成城市人口,这是政府主导的有意识的城镇化建设。这个建设从2000年中国城镇化人口只有35.9%,预计到2030年到68.7%,会逐步释放,是值得关注的人口红利。主动式迁徙主要是由于中国本身是一个最典型的东亚儒家文化的国家,东亚儒家文化主要特点是这类人群所有的精力会放在子女身上。可以为子女放弃钱、工作的选择、房子的选择等等。所以很多人有房子,但是为了孩子读书,要在孩子学校附近租房子。最典型一个以我为例,我女儿读八一中学的时候,我住在八一教工宿舍,我女儿读实验的时候,我住在一个老旧小区,为了心疼孩子,不让她在路上浪费时间。

  中国50年代中小学学校有100万家,但是在去年这个数量已经只剩十几万家,不会超过13万家,这是为什么?因为以前每个村都有小学,现在基本十几个村子并到一个镇上。而镇里的中学可能几乎没有了,初中、高中都搬到了县里。这就意味着大量的家庭为了爱孩子上学要去镇、县上买房。基于上面提到的中国儒家文化是向下看,去地级市可能面临着背井离乡,但是去城镇、县城是不一样的,基本开车或者巴士半个小时就到家了,所以县域经济也是值得关注的。

  未来5-10年县城人口会有很大的净增长,县城在过去5年内,每年新盖房子的数量大概有10%的增长率。县城的房子不像北上广深,有大量的闲置房,县城买完房都会住,这就意味着大量人口开始向县城堆积。

  第二宏观流动是收入结构的流动,指的是中产阶层萎缩与M型社会的到来。中产阶级这个怎么定义?是以家庭年收入吗?20万、30万、50万,不是这样定义的,因为在北京20万很贫穷,但是在一个县级城市发展就很好。而美国是以幸福感指数来定义的,如果不会为所谓的房贷感到压力,不会为子女上学感到压力,不会对结婚产生恐惧等等,其幸福感/幸福指数就会比较高。那么幸福感来自于什么?来自于自我的操控力,就是通过自己的努力,获得足够的金钱、社会地位以及社会价值,这就是中产阶级。

  一个中产阶级为主的社会是一个最好的社会结构,因为其稳定性和化是最佳状态。中产阶级它不是以前的特权阶级的继承,所以它可以促进社会的进步、改良,同时对整个社会有着非常大的影响。但目前我国中产阶级正处于消融过程,中产阶级开始向下级分化,这跟县级城市的发展是一致的,那么这些中产阶级是怎么消费的呢?他们需要更高性价比的大众市场,这种高性价比大众市场促使优衣库、严选的出现,这样的商品更能满足这类中产阶级的消费需求。

  而低线城市为什么能去消费?消费不要看他的收入,要去看可支配的收入,最典型的就是居民的债务水平和可支配收入的占比。我们之前中国的居民债务和可支配收入只有2004年的百分之十几,现在已经高达了100%,这更多的是由于房地产的影响。2008年中国的房地产所有人都在喊有泡沫,认为奥运会之后这个泡沫会破,但没想到奥运会之后,我们2009年来了一个四万亿。即使在这个不好的情况下,三四线城市的债务占比要远低于一线城市,这就是为什么低线城市消费力更强的原因。

  第三宏观流动是年龄结构的流动,中国不是一个单一的社会、单一的国家,可以把中国看成是一部分美国、一部分欧洲、一部分南美组成的,所以我们在不同的区域、不同年龄都有大量的人口红利。对于中国来讲,老龄化、少子化时代逐渐凸显,其中0–14岁人群逐渐减少,而需要更关注中老年群体消费需求。而根据区域来看,中西部地区的人口红利将进一步释放。

  第四宏观流动是产业结构的流动。对于互联网行业,大家都说是copy to China,现在是copy from China。移动互联网出海我们已经走到了第三波:第一波以工具为代表的。第二波以供应链为代表的——中国制造,最典型的传音手机被称为非洲之王,每年在非洲出货量过亿。大家知道黑人喜欢,他们也喜欢白,但是他们那种白跟我们定义的白是不一样的,怎么才能做好本地化是最先考虑的,而除了拍照外,大家知道非洲资费非常便宜,传音为此已经出现了一卡四代的手机,深受非洲人所喜爱。第三波我们说是商业模式出海。

  OPPO、vivo等中低端机线下销售帮助完成智能机替换。在江西上饶一个城市,因为是县域城市,大概方圆10 公里,2×2到2×3就有一个繁华的交叉路口。而在这些路口的周围可以看到20家的手机店铺。同时王卡/宝卡+家用WiFi不断升级,各种虚拟运营商开始分割运营商的市场份额,推出更低流量的卡,帮助用户实现流量资费节约。

  而目前,移动支付的崛起已经成为中国不断加速发展的一大杀手锏。线上支付逐渐渗透至农村地区,越来越多的地区已经打造了无现金支付模式;同时线上支付逐渐渗透至中老年群体,2017年50岁以上网民线、传播媒介的升级:专门针对下沉人群的资讯、音频、视频平台出现

  针对下沉市场,各种新媒体开始出现,越来越多的媒介除了利用内容解决情感诉求之外,也通过广告变现方式传播商品信息。

  另外,基于仓储物流与技术的结合,目前全国27个省、300多个县和15000多个村已形成稠密物流网络。再结合刚才提到的移动支付、电商,可以说这三方面是中国互联网真正雄霸全球的三大支柱领域。

  在这个时间点上挣钱就是硬道理,怎么能找到合适的项目去赚钱才是关键。创业者需要看准合适的机会点;二是作为创业者需要更能吃苦。所以虽然人人都非常看好下线城市,但是下线城市是个非常难啃的骨头,分散、对管理要求高等特点都会让其发展举步维艰。但从投资人的角度去看,会持续加注下线市场的投资,但需要是一个有经验、愿意啃硬骨头、能吃苦的团队。

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