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不止是地产消费升级也在“下沉”瞄准三四线城市才是新关键

发布时间:2020-03-26 01:08:42 已有: 人阅读

  一二线/三四线城市范围的统计与定义。本篇报告选择北京、上海、广州、深圳4个城市作为一线个直辖市,杭州、南京等16个省会城市,大连、宁波、青岛、厦门4个副省级城市作为二线个城市样本作为报告一二线城市口径;其余地、县级市为报告所指三四线城市,不再向下进行划分。

  自2005年起三四线城市社零额占比持续提升。根据国家及各地方统计局披露的近20年社会消费品零售总额计算,2005年以前一二线城市经济高速发展带动较高消费增速,剔除26个一二线城市以外的低线城市社零额占比持续下降,而自2005年二者结构特征发生改变,伴随多省份人均GDP跨越1000美元门槛,低线城市消费逐渐崛起,占比自2005年62.1%提升至2016年63.5%,消费增速呈“落后——赶超”趋势。

  分地区看,低线城市占比较高的中西部消费占比也在提升。自2005年一二线城市贡献较少的中部、西部省份社零额比重亦逐渐提升,2005年-2016年累计提升3.2%。而从收入角度,发达地区如江浙沪经历2010年以前收入的快速增长,中西部典型省份四川、山西、甘肃三省的人均可支配收入增速已实现赶超。而中西部省份消费基数更低,收入持续增长(十三五规划全国人均可支配收入比2010年翻番)为消费支出边际提升提供了动能。

  一二线人口流入趋缓,生活成本提高、户籍政策等为主因。伴随一二线城市房价暴涨,生活成本大幅提升,买房对很多工薪族成为了奢望,而户籍门槛为留在一二线的非户籍人口带来了购房、教育等难题,回流三四线成为了可行选择,上海外来常住人口2015/2016分别同比-1.5%/-0.1%,北京外来常住人口2016年同比-1.8%。同时,农民工本地化趋势也较为明显,2016年本地/外出农民工增速分别为3.4%/0.3%。全国流动人口2015/2016同比-2.4%/-0.8%,连续两年负增长。

  全国城镇化率2020年有望达60%,三四线城市提升空间远大于一二线年快速提升,但距发达国际仍有显著差距。根据《国家新型城镇化规划(2014—2020年)》,政府计划2020年将城镇化率提高到60%,并在2020年之前将逐步向1亿左右农业转移人口发放永久的城镇户口。而在期间严格控制城区人口500万以上的特大城市人口规模,加快发展三四线中小城市。

  新增建设用地与进城落户人口挂钩,地方政府引进非户籍人口落户积极性将提升。针对目前城镇化滞后于工业化,“土地城镇化”快于人口城镇化的现状,国土资源部、发改委等部门于2016年10月联合出台《关于建立城镇建设用地增加规模同吸纳农业转移人口落户数量挂钩机制的实施意见》,对于目前人均城镇建设用地不超过100平方米的城市,进城落户人口按人均100平方米安排新增城镇建设用地;现状人均水平在100-150平方米之间的城镇,按照人均80平方米标准安排;现状人均水平超过150平方米的城镇,按照人均50平方米标准安排。

  根据国际经验,人均GDP超过8000美元,居民消费率随人均GDP的增长而逐渐回升。美国人均GDP于1976年突破8000美元,居民消费率自61.3%提升到2016年的68.7%。日本人均GDP1960年达8607美元,居民消费率1970年至2015年累计提升7.3%。2015年中国人均GDP超8000美元,十三五规划GDP年均增速保持在6.5%以上,将为居民消费率持续增长提供动能。

  从中国发达城市轨迹看,三四线城市居民消费也处于提升周期。梳理各地区数据,我们发现人均GDP 5000美元为居民消费率的拐点,8000美元后居民消费加速。北京、上海人均GDP分别于2010/2007年超8000美元,居民消费率至2015年分别累计提升5.9%/7.5%。山东/江苏人均GDP分别于2012/2010年突破8000美元,居民消费率累计提升3.5%/9.6%。四川/江西2015年人均GDP分别为5722/5655美元,居民最终消费率仍处历史底部区域,提升空间大。

  三四线一季度全国商品房销售面积2.9亿平方米,同比增长19.5%,增速同比2016全年-3.0pcts。商品房销售额2.32万亿元,同比增长25.1%,增速同比2016全年-9.6pcts。销售面积高增长持续显示了去库存正如火如荼,而销售额增速的回落则体现了成交区域日渐偏向三四线大中城市商品房成交面积同比分别-27.8%/+35.2%。

  房价收入比低,财富效应或大于挤出效应。房价收入比(以地方年度平均住房价格为单价,计算建筑面积80平米住房总价;家庭年收入以人均可支配收入乘以2计算)指标在国际上通行的合理区间为3-6倍,我国一二线城市早期地产平稳价格上涨带来财富效应,在奢侈品等高档消费品类上表现显著。而自2015年房价短期暴涨,主要城市房价收入比已超15,对当期消费挤出大于财富效应。三四线城市房价自低位平稳上涨,财富效应大于挤出效应,有望助推三四线消费。

  伴随收入提升,消费由必需品向可选品类切换。从上海、江苏等发达地区的消费升级经验看,人均GDP达3000美元后居民消费由必需品类(衣食住)向可选品类(交通通信、教文娱和其他类商品)演进趋势显著。伴随三四线城市人均GDP逐步跨越3000美元门槛,以汽车、文娱等为代表的可选消费占比进入提升期。

  基础品类消费“更新换代”。三四线居民对基础型消费如服装、家电的消费提档、“更新换代”需求,消费倾向高于一二线城市;伴随农村人口进城安家落户,三四线这种存量消费升级的趋势将更为明显。根据尼尔森统计数据,快消品三四线以下层次市场占比逐年提升;京东数据显示2016年“双11”期间,空调在四线及以下城市销量同比增长达一线倍。而一二线城市比三四线城市对电子产品、旅游出行、高档餐饮的消费倾向更高,在繁忙的工作之余更加倾向于享受型消费。

  品牌忠诚度较低,处于品牌认知与连接阶段。当前广大三四线消费者由数量消费阶段逐步过渡到品牌消费阶段,淘宝/天猫平台销售的品牌化率3年累计提升7%,而与部分一二线消费者开始追逐个性化品牌不同,三四线城市的消费者更多处于品牌连接阶段,更青睐购买值得信赖的大品牌。

  从OPPO、vivo为例看,三四线在品牌认知阶段渠道覆盖广、重营销的高性价比品牌获益。以深耕三四线渠道的手机品牌OPPO、vivo为例:二者2016年合计出货量达1.48亿台,同比+109.6%,线下渠道销售分别占OPPO/vivo总销售约90%/95%。1)渠道:截止2016H1,OPPO/vivo全国门店数量已分别达到24万/12万家以上,覆盖面之广远超国内/国际手机商;2)定价:据调查现国内消费者手机购买预算集中在1000-3000价位,占63.3%,而这一价格区间正是OPPO、VIVO主流机型定价区间;3)功能:区别于一二线城市消费者,三四线对手机的需求相对单一,集中在“拍照”和“电池续航”,这正是OV手机的主打功能;4)营销:OV通过签约当红明星李易峰/杨洋/杨幂,赞助大热综艺“奔跑吧兄弟”、“挑战者联盟”结合户外广告覆盖和地推,获得了在三四线群体中极高的品牌认知。值得注意的是,OV换机的本品牌留存率正逐步提升,亦可佐证三四线消费者对伴随自身消费升级过程的品牌的忠诚度正在提升。OV在2016年成长率只有约5%的中国手机市场,创造年成长率超过100%的销售业绩,而根据市场研究机构IHS Technology推估,OPPO/vivo的净利率分别为8.2%/7.9%,远超过卖低价机的联想与小米,高于索尼与HTC,仅次于苹果三星。

  从品牌营销方面,三四线城市以传统广告/口碑传播为主,客群年轻化、互联网化使品牌信息不对称性减弱。一方面,电视、户外、报纸等媒体依然为重要广告营销渠道,根据尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测的数据,OPPO 2015H1仅在电视广告上的花费就达到 2.02 亿元,花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的 83%;另一方面,三四线城市消费“熟人经济”特征显著,消费者社交圈更小、更亲近,家人、朋友对购买决策具有很大影响,微商作为“搬上互联网”的熟人经济模式,省会以下城市用户占比接近60%,购买力提升驱动行业持续扩容。伴随三四线消费客群逐步年轻化、互联网化,对品牌和产品资讯的接收能力增强,三四线与一二线品牌信息不对称性也在大幅减弱。

  “有钱有闲”之下重体验,实体渠道仍是重点,但供给相对不足。三四线居民工作时长、通勤时间大幅小于一二线居民,有更多的时间和精力“逛街”,且对品牌和产品的认知较一二线程度低,促使三四线的主流消费模式是“深体验,后买单”。从2016年飞凡618购物节数据观察,三四线城市客流/交易额表现均优于一线。伴随购物中心在三四线持续渗透逐步替代原有的百货业态,三四线实体渠道的作用将进一步增强,目前从品牌供给角度仍与一二线城市有显著差距。近年来国际/国内知名品牌商与渠渠道商亦把握趋势,持续发力渠道下沉。

  渠道区域化特征明显,区域零售割据但供应链实力普遍不强。由于各地区1)地域文化和消费特征显著不同、2)优势门店等资源具有本地化特征、3)跨地域供应链运营难度大,我国实体渠道呈现区域化特征,行业较为分散,根据凯度数据,国内前10大零售商在三/四线%。

  电商渠道渗透率低,增速快空间大。根据网购消费者调研分析,三四线网购驱动因素与一二线略有不同:二者都会为价格优惠所驱动,此外一二线更多地原因来自于节省时间、便于比对等便利性因素,而三四线更多来自品种丰富、产品独特等产品供给方面因素。目前三四线%)较一二线%),而其中营销推广、物流建设等为主要制约因素。根据菜鸟网络数据,2016年东部、中部和西部地区时效指数同比减少6%、10%和9%,原有物流送达时间偏长的中西部地区时效提升显著,下沉推广和体验提升有望驱动未来三四线网购持续高速增长。

  可选消费品类如服装、家电、家居家具等在三四线城市仍有品类渗透红利,是把握三四线消费升级的优势赛道。以家电为例,伴随大家电普及基本完成,小家电、厨电等品类在三四线仍有渗透空间。目前大家电普及已经基本完成,未来更新需求将成为主流,步入温和消费升级阶段。而小家电在一二级市场以品类扩张、产品升级为主,逐步进入更新换代阶段;在三四级市场则是以产品普及、品类渗透为主,小家电成长期仍在进行时。2016年“双11”期间,京东厨房秤和料理机等家用小电器四线以下城市销量增速是一线倍以上。

  三四线由数量消费向品牌消费过度,具有供应链先发优势,能够持续提供三四线消费者所需中档优质产品的品牌将长期受益。以运动服饰/男装为例:中国运动服饰/男装行业起步较早,在2012年后已稳步进入行业成熟期。而在此期间安踏体育、海澜之家等服装品牌借由成熟的供应链运营、高品质/中价位的品牌定位在三四线城市赢得了消费者的广泛接受,乘品牌消费升级之风取得营收的持续稳定增长。

  低价并非关键,性价比是王道。三四线消费者人均可支配收入的绝对数仍与一二线城市仍有显著差距,在消费决策过程中更多地考虑性价比。但我们认为“物美价廉”并非攻占三四线的关键,三四线在购买力上体现出对优质商品非常强的偏好。洋码头100城海外购物敢花指数前20名仅有4座城市是我们定义的一二线城市,三四线手机分期等消费金融的火爆也佐证了三四线非常强的消费偏好。据《经济学家》杂志预测,到2020年,中国66%的中等收入消费者将来自三四线城市,这些三四线“幸福中产”面对更小的生活压力,将更多地购买优质商品,并愿为品质付出溢价。

  立体化传统营销卓有成效。总结在三四线城市取得消费者青睐的品牌运营经验,我们认为,由于品牌认知不足、信息媒介局限和居民生活方式等多重原因,三四线在营销上并没有达到一线城市需要借由情感连接/品牌文化营造来达到营销目的的后期阶段,立体化传统营销更为有效。朗朗上口、突出产品/品牌核心的广告词,诸如OPPO“充电五分钟,通话两小时”、海澜之家“男人的衣柜”等在三四线消费群体收效颇佳。通过明星代言、电视广告、节目赞助与简洁的营销广告词,结合在当地进行针对性的户外广告与地推,更容易取得三四线消费者的关注。

  代际切换之际,借由新兴传播导入品牌当时。根据第六次人口普查数据,泛90后(含00后)人口占比已达36%,而90后分布最多的层级则为广泛的三四线后代际呈现个性化、娱乐化、互联网化的显著特征,更容易被“圈粉儿”,品牌借由签约自带粉丝流量的品牌代言人、赞助当红的电视剧/综艺节目、借由微博等媒介进行社群化营销互动等方式可很快在“小镇青年”当中形成品牌印象。

  携规模优势加密低线城市布点。目前中国商品流通仍以区域(市、地级)代理为主,而线下渠道经营对于物业商圈位置有较高的要求,而规模优势将在议价能力、物业获取、品牌认知上构建较高的护城壁垒。部分区域深耕的商企,有望借助当地较高的市占率水平、相对和缓的竞争局面、不断精细化的供应链运营实现盈利长期稳健成长,并以此筑基稳步跨区域扩张。如山东生鲜超市龙头家家悦通过区域加密布点(620家门店542家聚焦胶东),货源直采(对接200余合作社与养殖场,整体86%直采/生鲜80直采),区域一体化配送实现高毛利(2015:毛利率22.1% VS行业18.8%)、未来将向省内其他地区快速扩张(预计2016-2018年新开店52/80/85家);永辉超市坐拥规模与供应链优势向三四线典型区域华西大区(四川/重庆/贵州/陕西,新增大卖场门店29家)、安徽(新增8家)、河南(新增5家)快速渗透,展店速度快于一二线城市。

  经营形式上,探索服务站、类直营等模式。在家电领域,分散化的三四线及农村市场带来高昂的配送成本,制约着行业龙头的扩张速度。而苏宁通过加盟/自建服务站(加盟店授权产品配送及售后,直营店同时销售苏宁易购全品类产品),以低成本/小面积(店面平均200平)撬动大市场。而在品牌服饰珠宝领域,品牌难以依仗自营模式下沉三四线城市,需要借助经营商的渠道、资金、运营资源。而没有渠道管控和终端反应能力的简单经销模式不利品牌塑造,我们认为绑定品牌与渠道利益的“类自营”模式是可选方式。周大福2014年开始推行“统一存货管理机制”加强终端管控;海澜借由“类直营”模式(加盟商作为财务投资人,公司全权负责门店的运营)在男装行业中业绩逆势上升,2012-2016年营业收入/净利润CAGR39.2%/ 38.4%。

  一二线人口流入趋缓/低线城镇化提速下,三四线消费群体不断壮大,而收入驱动三四线居民消费率开始回升,低线消费开始崛起。品类优、品牌定位准及渠道供应链能力强者料将胜出,推荐三主线:

  主线一:品牌定位准确,深耕三四线市场与客群,营销与产品迭代创新能力强者。三四线消费者自数量消费向品牌消费演进,品牌运营出色、供应链掌控力强的企业能够兼顾营销升级与产品迭代,契合三四线客群对优质品牌的需求。推荐安踏体育、飞亚达A、海澜之家。

  主线二:同步受益地产后周期与消费升级,渠道下沉战略卓有成效者。近五年,全国每年新增2000万城镇常住人口,对应近1000万新增城镇家庭,而根据国务院规划,2020/2030年我国城镇化率分别要达到60%/70%。因此,城镇化对于当前城乡保有量差异仍较大的品类(厨电/空调/小家电/家具等)是持续不断的中长期推动要素。同时伴随三四线城市收入增长与生活品质提升,房屋置换/装修带来的家电/家居存量产品升级亦将迭代进行,推荐产品优质,渠道下沉的受益标的:老板电器、华帝股份、好莱客。

  主线三:零售龙头,供应链优势助力三四线纵深覆盖。零售企业建立较强供应链壁垒,有望实现跨区域加密渗透,同时民营者有望更快借力互联网创新提升市场占有率,优秀商业运营商将积极受益低线消费崛起过程。推荐永辉超市、步步高、家家悦,关注苏宁云商。

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