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行外吸金:同质化产品 差异化营销

发布时间:2019-01-13 03:29:11 已有: 人阅读

  为了争抢市场上的活期流动资金,很多银行相继推出了按照储蓄日均存款级别提升活期收益的产品,纷纷通过“升级”大客户的活期账户,达到行外吸金的目的。行外吸金:开口勤比收益高更重要随着

  为了争抢市场上的活期流动资金,很多银行相继推出了按照储蓄日均存款级别提升活期收益的产品,纷纷通过“升级”大客户的活期账户,达到行外吸金的目的。

  在一些股份制银行还在用宝宝类产品做大AUM的时候,从2014年开始,几家大型银行已经推出了存款类的“活期账户升级产品”,在一轮又一轮的竞争中,已经多次改版到现在,其收益水平不仅直接靠档定期上浮,甚至还超过了曾经风光一时的互联网宝宝产品。

  笔者在授课和辅导实践中发现:决定产品销售规模的最主要因素是开口率,不是收益率。产品的差异性越小,其实客户比较起来越难,精心比选产品条款和收益的客户毕竟只是少数。在“信息不对称”的市场上,大多数成交都是“先入为主”的。所以,卖方不必对“收益率”太过纠结,能做出的最大努力就是广泛地“无差异开口”,无需有太多忌惮和包袱。

  为了实现上述稳存量、拓规模、防流失、调结构四个目标,在操作层面上,还需要精选产品销售的目标客户的资金。

  ① 零余额或小余额活期客户。每个客户都有活期资金,行内的零余额或小余额恰恰“暗示”他在行外有值得挖掘的资源,所以这个方法也被我们成为“差额吸金”。

  ② 活期资金不稳定的客户。这类客户包括月末转出给其他银行帮忙的资金和大额消费的资金。升级的价值在于提高客户用钱的机会成本,让他们感到把钱转出去很“心疼”,从而加强资金在行内的稳定性。

  ③ 小额已升级账户的客户。活期升级产品业已发行多年,各行都有很多升过级的客户,但是当时可能并未引导客户归集资金,抑或客户还没有养成把该账户作为主办账户的习惯,我们可以通过“温馨提示”引导客户转入更多的行外资金。

  ④ 货币基金类产品的客户。行内沉积的大量货币类产品是“鸡肋”,而且大多还有T+0取款金额的限制,目前无论在流动性、安全性还是收益性上,都已经失去了相对优势,正是调整资产结构,提高“存资比”的好机会。

  ⑤ 保本理财和国债偏好客户。这两类产品都是“非存款产品”,过大的销售规模并无大益,保本理财收益下行,活期升级产品收益实惠,而且在流动性和安全性上还有更大优势。国债虽然收益高,但是流动性太差,并不适合中老年客群,活期升级产品的推出也是转化这类客户资金的好机会。

  ⑥ 互联网的宝宝类投资客户。收益性上,宝宝类产品暂时或偶尔落后,而且有下行趋势;安全性上,互联网与银行不可同日而语;流动性上,升级类产品没有金额限制,而宝宝类障碍重重。

  ⑦ 代发工资客户。代发工资客户的资金留存率很低的主要原因就是客户倾向于将工资归集到一张专门理财的卡从而集中管理。把工资卡就地升级,或者用我行升级账户升级吸金行外代发资金,都可以起到吸引和稳定资金的作用。

  ⑧ 商户结算客户。商户结算资金的特点是频繁的来来往往和进进出出,而日均起存点的要求,可以提示客户把储蓄类的也沉淀下来,在账户内形成“定活期+活活期”的存款结构,从而稳存、增存。

  ⑨ 三方存管客户。三方存管客户资金的特点就是金额大、波动大、季节性强。客户通常会有银证互转的惰性,或者证券公司也有类似的流动性管理工具,但是仍然客户从“三性”上进行比较,而同时获得三种优势的成本,只有动一动手机而已。

  ⑩ 大额投资或消费客户。大额的投资或消费资金是活期资金流失的主要部分,但是也可以通过延缓资金转出,或者通过提升资金收益水平引导客户先支取他行资金。

  其实,产品同质化并不可怕,在无限广阔的市场上,行外吸金最终PK的也不是收益率本身,而是谁更“会推”北京财经管理高级培训中心总裁:王海翔

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