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从10年前iPhone发布会中我们能学到什么营销技巧?

发布时间:2018-07-13 05:37:51 已有: 人阅读

  如果你也经常去咖啡馆,那你一定很熟悉他们对话的套路——喜欢搬出一些名人,然后各种赞颂他们,并以此向对方传递一个信息——以后,我也会跟他们一样成功。

  不过,这次他们聊的,并不是当季流行的埃隆·马斯克,也不是马云,更不是许家印,而是一个我很久都没在咖啡馆听到的名字——乔布斯。

  只不过,在他们慷慨激昂的演说下,我也被潜移默化的影响了——当晚我一回家,就“无意识”在电脑上,搜索了第一款iPhone发布会的视频

  第一次看的时候,我还在学设计,跟很多人一样——被乔布斯追求“极致产品”的精神,打动得一塌糊涂。

  不得不说,除了打造产品本身的功夫一流,乔布斯在产品的营销(推广)方面,也绝对是个高手,值得我们再次去模仿和学习。

  而这里的套路就是:将一个新事物,通过与人们熟悉的事物进行类比,从而快速在人们心智中建立认知——iPod,手机,上网设备,都是当时人们熟悉的事物,它们加在一起,就是新一代的“智能手机”,也就是iPhone。

  最典型的例子,就是专家在台上慷慨激昂的背诵各种抽象的专业词汇,而台下的普通群众,却始终一头雾水,只能坐在那里打哈欠。

  上世纪90年代,美国公共利益科学中心发现:一桶普通爆米花所含的饱和脂肪,几乎已经达到了正常人每日所需的2倍。

  当他们听到“37克饱和脂肪”的时候 ,就跟3岁儿童听到“5000元学费”一样——不知道这意味着什么。

  直到后来,科学家巧施妙计,把宣传信息改成下面这段话之后,瞬间就轰动了整个美国,所有主流媒体都争相报道。一时间,爆米花似乎变成了“全美公敌”。

  就是这段:一份中号爆米花的饱和脂肪含量,比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高!

  你看,这是不是跟“iPhone=iPod+手机+上网设备”的套路很像——都是利用熟悉的事物,对新事物进行形象化类比。

  当然,这里并不是说每介绍一个新事物或新概念,都一定要用这种“OO=XX+YY+ZZ”的模式。

  而特产一般都有一个特点:如果不是非常知名,无论你多好吃,外地人也不会太感冒,因为他们对“崂山”没什么概念。

  这种情况下,无论你花多少精力主打“正宗”,也不会有什么效果。(除非崂山像珠穆朗玛峰一样出名)

  而那位做电商的朋友,就非常机智——他并没有花时间去解释什么是“崂山的杏”,而是直接把名字改了,从“崂山杏”变成了“水密杏”。

  而且一提到“水蜜桃”,人们立马就能想到它甜蜜喷汁的口感——这样把产品(崂山杏)的优势特点也带出来了。

  所以,如果你是一个“新产品”,无论是名字,slogan,文案甚至行为等,都可以尝试与人们熟悉的事物建立联系,从而快速建立认知。

  这在本质上,还是通过将自己与名人建立联系,从而让对方能快速了解自己——“哦,这个人(可能)具有与XX类似的品质或特征。”

  在乔布斯开始介绍iPhone的时候,他并没有直接介绍iPhone本身,而是先介绍了几款其他公司的手机。(也就是雷布斯口中“友商的产品”)

  我想,再也找不出比这张图更能体现定位理论精髓(之一)的例子了——通过给竞争对手确立一个位置(不智能,不易用),从而显示出自己的优势(智能,易用)。

  乔布斯之所以选择“智能和易用”作为衡量手机的标准,是因为其他手机几乎从来没有考虑过这一点(或者这个标准并不是客观的)——这是“有”和“无”的差别。

  而如果他选择了比如“屏幕大小”作为衡量的标准,那作用就会小得多,即使iPhone的屏幕的确大得多——这是“好”和“更好”的差别。

  历史上,通过“重新定位竞争对手”来获得成功的案例,也是数不胜数,其中令我印象最深的,就要数宝洁公司的Scope漱口液了。

  而为了突出自己的优势,它只用了两个字,就彻底破坏了具有“去口臭之王”称号的李施德林(当时的领导品牌)在人们心目中的印象。

  加多宝一直宣称自己具有“防上火”的功能,但这个定位真的非常牢固吗?如果出一款新的饮品,继续主打“防上火”的功效,是否一定没戏呢?

  大家都知道,不管是加多宝还是王老吉,它们的配方里都含有“白砂糖”,而且肯定放了不少,不然怎么会这么甜

  而一款新的“防上火”饮料,是否可以利用“加多宝们”的这一特点,将它们定位成“糖水”,然后针对性的打出口号——你真的以为,喝一罐糖水,就不怕上火了?

  其实,不管是“类比熟悉的事物”,还是“给竞争对手定位”,这在本质上其实都是类似的——利用人们「已有」的认知。

  虽然大脑与电脑一样,都具有“储存信息”的功能,但与电脑相比,人类的大脑只能储存约1G的信息;而电脑则能轻松达到好几百个G。

  比如上文提到的iPhone,37克饱和脂肪,崂山杏,Scope漱口水,对大部分人来说,这些都是陌生的信息。

  IBM曾经用“红杉”超级计算机模拟过人类大脑的运算,想测试其速度。结果还是输给了正常人类的大脑,二者的速度相差了上千倍。

  这是因为:大脑具有超强的压缩能力——它可以把一张千万级像素的照片(比如肉眼看到的画面),压缩到只有几个字节的大小。

  而当我们需要调出这张照片的时候,就能根据这几个字节,“有损耗的”还原出当时的各种信息。(这个过程,就是我们常说的“脑补”)

  之前我们说的“新产品”,其实就相当于这里的“照片”;而“已有的认知”,就是指这里的“几个字节”,更确切的说,是“已经压缩好了的那几个字节”。

  值得注意的是:人类对“照片”压缩的过程,其实就是认知归类的过程,这是非常耗费脑力的。不然怎么会有这么多人讨厌学习?

  因此,如果你要让别人接受一个新信息,就别再要求别人进行“压缩”了,而只需要他根据已有的信息,自己脑补一下就行,这样轻松得多。

  比如iPhone,它并不完全是iPod+手机+上网设备,它还有其他的功能;而崂山杏的口感,与水蜜桃比起来,肯定也有一定的区别

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